Les jeunes et la banque

Publié le 13 sept. 2018

Les jeunes et la banque

La publicité regorge de spots sur la relation entre les jeunes et les banques. Ces dernières ne veulent pas louper ce moment crucial de l’existence. Les jeunes pousses feront des arbres solides, se disent les banques. Mais les jeunes pousses ont besoin des banques pour grandir. Il existe donc, au cœur de la relation privilégiée d’une banque avec un jeune, une équation presque parfaite. Chacun ayant besoin de l’autre, l’aventure peut commencer.

L’argent se lève tôt

Beaucoup d’argent est aujourd’hui investi dans les start-up françaises. Les banques sont à l’affut de ce genre de clientèle qui en veut et qui réussira. Des banques comme HSBC a ouvert un centre d'affaires dans la capitale pour les start-up et TPE ayant un chiffre d'affaires inférieur à deux millions d'euros. La banque promet en plus une offre de services en ligne pour accélérer les dossiers comme l'ouverture de compte, demande de crédit ou prise de rendez-vous pour les jeunes pousses… Et d’ailleurs, entre les banques, c’est aujourd’hui la concurrence. Car ils sont nombreux les jeunes clients qui ont sût déjà lever beaucoup d’argent grâce à des perspectives pérennes de développement.

Un nouvel échange

C’est un nouvel enjeu pour les banques et beaucoup prennent leur rôle très au sérieux. Alexandra Berrafato-Droniou, responsable du dispositif NéoBusiness, espère former encore une centaine de chargés d'affaires pour cette clientèle spécifique. De son côté, la caisse d’Epargne affiche plus de 50 chargés d’affaires innovation, qui se sont formés sur l'accompagnement et le financement des start-up. Une responsable marché entreprise de la Société Générale, Anne-Claire Paille, explique l’importance d’arriver à partager un même langage avec la jeune clientèle. HSBC est la première banque à offrir des services de ce type en ligne. Mais rien ne remplace encore le vrai rendez-vous, en face à face, lorsque le jeune client nous fait partager sa passion en nous donnant envie de le suivre.

Un rapport décomplexé

L’enjeu pour les banques consiste à comprendre et identifier les besoins des jeunes, pour leur proposer des options adaptées. Les banques savent séduire les jeunes en les éduquant aux produits financiers et en augmentant leur intérêt pour l’investissement. Mais tous les jeunes ne sont pas à la tête de starts-up. Certains étudient encore, d’autres sont rentrés dans une vie active liée à leurs études, d’autres ne travaillent pas encore... Quelle est donc cette relation particulière entre les banques et la jeune génération? Sans doute une attitude décomplexée, pour un relationnel plus naturel. Le banquier n’est plus l’austère personnage des films noirs et blancs. Cela doit être quelqu’un qui anticipe les nouveaux besoins.

Le Crédit Agricole en action

Aujourd’hui les banques se plient en quatre devant les jeunes. Le Crédit Agricole a choisi de s’adapter à leur mode de vie, à leurs activités, à leurs loisirs en leur proposant des offres répondant aux mieux à leurs besoins, à moindre coût. Il prend aussi des stagiaires, 300 par an, tout en soutenant aussi des projets d’entreprises virtuelles développés par des jeunes. Pour marquer le coup, il a racheté 30 % du capital de la radio préférée des moins de 25 ans. La banque mutualiste ne manque jamais d’idée, notamment avec la carte Mozaïc qui permet aux jeunes de bénéficier de bons plans: concerts, cinéma, mode, high-tech, à prix modique...

La banque en famille

Des études ont montré que chez les jeunes, le fait de posséder son propre compte bancaire est vécu comme quelque chose de valorisant, amorçant la notion de jeune adulte. Plus de 55% des jeunes choisissent eux-mêmes leur compte bancaire. 2/3 resteraient dans la banque des parents, surtout dans la tranche des 15/24 ans. Le jeune recherche autre chose qu’un simple accompagnement financier. L’identité communautaire est importante, d’où la nécessité pour les banques d’avoir un discours audible pour les jeunes.

La banque idéale

Accessible à distance et en agence, gratuite, capable de couvrir tous ses besoins, y compris en épargne et en crédit, pas trop gourmande sur les produits dérivés... Les banques n’offrent pas toutes la même qualité relationnelle ni sans doute les mêmes opportunités. Car les Jeunes ont des besoins financiers, ils détiennent en moyenne 3,5 produits bancaires (compte courant, carte de crédit, livret, etc.), et affichent des attentes spécifiques: les nouvelles technologies, une certaine notion du bien-être, l’argent simple d’accès, des contraintes allégées... Il faut donc un univers digitalisé car les 15-24 ans sont 75% à se connecter tous les jours. La banque se trouve donc au cœur d’un changement des données relationnelles. C’est tout un nouveau monde à gérer, en même temps que l’ancien.

Les comportements

Le monde bancaire fait de moins en moins rêver les jeunes. Le contexte économique européen ne leur donne pas forcément envie de se réfugier dans une nouvelle banque. L'image des banques en sort altérée. Selon l’étude Exton Consulting, il s’agirait de l’effet de la crise et d’un « besoin de sécurité » de la jeune génération qui reste sagement dans la banque des parents. Donnée assez paradoxale, une étude a montré que les jeunes archi-connectés ne se précipitaient pas pour payer avec leur mobile, comme s’il y avait une saturation des services offerts dans le téléphone.

Le cycle des générations

Il ne faut sans doute pas confondre les outils bancaires qui permettent d’engager facilement des transactions avec le rapport raisonné à l’argent provenant d’une étude ou d’une éducation. Les jeunes souhaitent simplement réussir leurs projets. S’ils sont prêts pour les nouveaux outils, leurs mentalités peuvent rester assez traditionalistes. Toute la subtilité de l’entente entre le jeune et la banque se situe dans cet espace privé où la modernité se construit toujours sur une culture, directe ou indirecte. Les jeunes savent comprendre la vie souvent mieux que les capteurs sociaux eux-mêmes. Ils sont capables de changer le monde, comme d’autres l’ont changé avant eux, avec toujours l’argent au centre des transformations. Car il n’y a pas d’économie sans société comme il ne peut pas y avoir de société sans économie. Et c’est lorsque les jeunes distribuent de nouvelles cartes que la société amorce le changement.

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